Integrierte Marktbearbeitung

Wie schaffen wir integrierte Marktbearbeitung – statt in Silos stecken zu bleiben? 

Beim SHIFT.ED InnoCube 2025 ging es in einer Session um ein Thema, das viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche sofort triggert: Wie schaffen wir integrierte Marktbearbeitung – statt in Silos steckenzubleiben? Gestaltet wurde die Session von Norbert Wölbl, Head of Marketing, Market Development & Communication bei Müller – Die lila Logistik, und Thomas Maikath von Lumanaa.  

Mindset & Organisation – zwei Hebel für integrierte Marktbearbeitung 

Aus dem bekannten Dreiklang Mindset – Organisation – Prozesse haben wir uns im InnoCube bewusst auf die ersten beiden Elemente konzentriert. Prozesse sind wichtig – aber ohne das passende Denken und ohne passende Strukturen laufen sie schnell ins Leere. 

Norbert eröffnete mit dem Denkmodell der integrierten Marktbearbeitung: von der Marktvorauswahl über Marktvorbereitung und -gewinnung bis hin zur Marktsicherung – entlang der Reise von Bekanntheit über Vertrauen bis zur Loyalität. Entscheidend dabei: Marketingkommunikation, Vertrieb und Service greifen ineinander, statt nebeneinander zu funken.  

Mindset: Vom Wissen zum Tun – und zur gelebten Haltung 

Im Mindset-Teil ging es weniger um Theorie, mehr um Selbstreflexion. Ausgangspunkt war die einfache, aber sehr ehrliche Frage: 

Was in meinem Kopf hilft mir, integriert zu arbeiten – und was bremst mich? 

Auf Basis des Markt-Mindset-Modells (Wissen → Wollen → Glauben → Tun → gelebte Haltung) haben wir typische Booster und Barrieren gesammelt:  

• Booster waren z. B.: 
  „Ich sehe den Kundenweg über alle Touchpoints“, 
  „Erfolg entsteht im Zusammenspiel – nicht in meiner Abteilung alleine“, 
  „Ich kann andere früh einbinden, ohne schon alles perfekt zu haben.“ 

• Barrieren klangen eher so: 
  „Ich muss in meinem Bereich liefern – der Rest ist nicht mein Thema“, 
  „Wenn ich andere frage, werde ich langsamer“, 
  „Wir haben das immer schon so gemacht.“ 

Spannend war, wie viele Teilnehmende sich in diesen Sätzen wiedergefunden haben – unabhängig von Branche oder Funktion. 

Fragen, die du dir selbst stellen kannst: 

• Wo bin ich im Alltag eher Markt-Teamplayer – und wo eher Abteilungsvertreter? 

• Welche Gedanken halte ich fest, obwohl sie mir sichtbar im Weg stehen? 

• Welcher neue Gedanke könnte mein Handeln in Richtung „integriert“ schubsen? 

Organisation: VUCA-Welt, agile Netzwerke – und die Realität der Silos 

Im zweiten Block ging es um die Organisationsebene. Ausgangspunkt war das Modell der VUCA-Welt: Volatilität, Unsicherheit, Komplexität, Ambiguität. In so einem Umfeld sind agile Netzwerke eigentlich die logische Antwort: Menschen tun das, was für den Kunden gerade richtig ist, Informationen fließen dorthin, wo Entscheidungen fallen, Führung räumt Hindernisse aus dem Weg.  

Die Praxis der Teilnehmenden klang allerdings anders: 

• klare Linienorganisation, 

• Schattenorganisationen, in denen sich „die Macher“ informell abstimmen, 

• überforderte Strukturen mit unklaren Rollen, 

• und mittendrin: Silos. 

„Silos sind abgeschottete Bereiche und Denkmuster, in denen Informationen, Ziele und Entscheidungen primär innerhalb einer Funktion bleiben – und lokale Optimierung wichtiger ist als Wirkung am Markt.“ 

Wir haben gemeinsam gesammelt, warum Unternehmen in Silos bleiben (historisch gewachsene Strukturen, Kapazitätsdruck, verschiedene Tools und Datenwelten, Anreizsysteme pro Bereich) – und warum Menschen ungern rausgehen (Transparenzangst, Angst vor Kompetenzlücken, mehr Abstimmung, Macht- und Ressourcenkonflikte).  

Ein wichtiger Punkt aus der Diskussion: 
 
Es geht nicht darum, Silos mit der Abrissbirne einzureißen. Oft reicht es, erst einmal Fenster und Türen einzubauen: 

• gemeinsame Formate, in denen Marketing, Vertrieb, Produkt und Operations regelmäßig zusammenkommen, 

• flexible Projektteams entlang von Marktaufgaben statt Abteilungsgrenzen, 

• „Fackelträger“ im Unternehmen, die integrierte Marktbearbeitung vorleben.  

Fragen, die sich Organisationen stellen können: 

• Wo sind bei uns die sichtbarsten Silos – fachlich und mental? 

• Welche einzige Hürde würde, wenn wir sie angehen, am meisten bewegen? 

• Wer könnte bei uns als Fackelträger wirken und andere mitnehmen? 

 
Was Teilnehmende mitgenommen haben – und was du dir mitnehmen kannst 

Am Ende der Session stand kein „Masterplan“, sondern etwas viel Praktischeres: 
Jede*r Teilnehmende formulierte für sich Continue – Stop – Start: Womit mache ich weiter, womit höre ich auf, womit fange ich an?  

Übertragen auf deine Situation könnten das zum Beispiel Fragen sein wie: 

• Continue: Welche integrierten Ansätze funktionieren heute schon gut – und sollten bewusst gestärkt werden? 

• Stop: Wo spiele ich den Ball reflexhaft in „mein“ Silo zurück, obwohl ein gemeinsamer Blick sinnvoller wäre? 

• Start: Welches neue Gespräch, Format oder Experiment kann ich in den nächsten vier Wochen anstoßen, um integrierter zu arbeiten? 

Genau darum ging es im InnoCube: nicht um das perfekte Modell, sondern um erste, machbare Schritte hin zu einer Marktbearbeitung, die den Kundenfluss in den Mittelpunkt stellt – und nicht die Organigrammlinie.